Нейромаркетинг: неосознанная сторона разума

dsc08598_exposureИзвестный нейромаркетолог Роджер Дули (Roger Dooley) поделился секретами завоевания современного потребителя, и рассказал о том, как осознанное и неосознанное мышление влияют на поведение и процесс принятия решений

Поведенческое переосмысление

Тысячелетиями люди думали, что Земля – это часть вселенной. А потом Галилей и Коперник доказали обратное. Так же люди думали, что сознательная часть мозга человека является центральным элементом в формировании поведения человека. Но это не так. Сегодня все больше ученых занимаются изучением неосознанной стороны мозговой деятельности человека, и результаты этих изысканий представляют немалый интерес.

Сегодня бОльшая часть денег, которые тратятся на маркетинг, тратятся впустую. По статистике, 98% рекламных имейлов остаются без ответа. Как сделать маркетинг эффективным? Ответ кроется в современных способах изучения человеческого поведения и реакций  – от сканирования человеческого мозга до биометрики, включая носибельные девайсы, консолидирующие важные данные.

Дэниэл Канемен (Daniel Kahneman) разделяет человеческое мышление на два этапа – система 1 (обширна, интуитивна и эмоциональна) и система 2 (работа, анализ, цифры). Его вывод о том, что наш мозг предпочитает систему 1, когда речь идет о быстром принятии решений. Джеффри Миллер (Geoffrey Miller) написал книгу об эволюции психологии, в которой отмечает, что поведением современного потребителя управляют импульсы, которые сформировались тысячи лет назад.  Сотни и тысячи ученых мира сегодня исследуют поведенческую тему и работают с магнитно-импульсными  подходами, чтобы исследовать человеческий мозг. Сегодня нет исследования, которое бы объяснило поведение человека в полной мере. Но когда вы планируете свой путь в маркетинге, вы должны понимать ход мысли человека и как его можно использовать для убеждения клиента. Учеными доказано, что нейромаркетинг может влиять на процесс принятия решений. Приведу несколько примеров.

dsc08541_exposureКейс А: Имел место один эксперимент, который касался потребления вина. Клиентам было предложено попробовать вино. При этом, половине группы сообщили, что вино стоит $30, а другой половине, –   что оно стоит $45 за бутылку. В результате более позитивный фидбэк был получен от тех, кто думал, что пил вино за $45. Затем людей пропустили через импульсную машину, и оно показало, что люди получили больше удовольствия, когда пили более дорогое вино. Вывод: Если вы установите высокий, но реалистичный уровень ожидания, вы можете улучшить впечатление, которое вы производите на своего покупателя. Но при этом нужно обеспечить качество. Ведь если ваше вино будет похоже на уксус, результата не будет. В  любом случае старайтесь следовать ожиданиям.

Кейс В: Был проведен эксперимент с мясом. Выборке людей было предложено попробовать мясо. Одной группе ничего не было сказано о мясе. Второй группе сказали, что это свинина, выращенная в гуманных условиях. И третьей группе сказали, что животных вырастили в обычных промышленных условиях. Как оказалось, люди были готовы платить больше за свинину, выращенную гуманным образом, и заказывать ее чаще.

«Соскальзывание к убеждению»

Как адаптировать нейромаркетинг к реалиям? Известный исследователь Роберт Чиалдини (Robert Cialdini) сформировал ряд факторов, в которых есть сознательные и неосознанные элементы, которые влияют на поведение человека. И если вы хотите мотивировать ваших клиентов на что-то, принимайте во внимание эти факторы.

Итак, рассмотрим эти факторы:

  • Чувство притяжения. Например, вы заходите на сайт и хотите получить определенную информацию, а вам предлагают разместить заказ. Если это не совпадает с вашей целью или «чувством притяжения», вы уйдете с этого сайта. Чтобы этого не происходило, нужно понимать мотивы клиентов и вести их соответственно, чтобы они ощущали удовлетворение их цели и интереса. К примеру, если ваш веб-сайт несет основной месседж «мы научим вас как разбогатеть», и, заходя на сайт, вы сообщаете клиентам «подпишитесь, и мы научим вас как за 10 минут заработать $10000», это будет соответствовать тому импульсу, с которым люди зайдут на ваш сайт. Поэтому важно, чтобы все сообщение были взаимосвязаны, и пересекались друг с другом, отвечая импульсам клиента.
  • «Мягкое подталкивание» – звонки, рассылки по электронной почте, Гугл-реклама. Но если использовать такой подход, его нужно правильно доносить и оформлять.

222222Кейс: Возьмем пример блога, цель которого – мотивировать посетителей подписаться на апдейты. Но при этом, заходя на блог, вы не видите кнопки подписаться, она представляет собой маленький конвертик, который визуально не считывается. Читатель его просто не видит. Отличный пример реализации мягкого подталкивания – блог известного рекламиста Криса Брогена (Chris Brogen). Треть его блога – это подталкивающие месседжи, очень четко визуально оформленные.

  • Неосознанные мотиваторы (скидки, подарки, бонусы на карту, спецпредложения и пр). Рекомендовано использование микса сознательных и неосознанных мотиваторов.

Кейс: Ресторан каждую неделю предлагает опцию «бургер недели», куда входят новые ингредиенты, за полцены. Или два бургера по цене одного. В этом кейсе есть две составляющие мотивации: мотивация «два по цене одного» – сознательная, а мотивация «новизна и за полцены»  – это бессознательная мотивация. Отличный пример использования сознательных и неосознанных мотиваторов – сайт Amazon, где используются такие мотиваторы, как авторитет (оценки экспертов), социальное одобрение, скрытый текст (они прячут часть текста, чтобы не бросались в глаза большие массивы текста, потому что это отталкивает) и многое другое.

  • Лайкинг эффект (liking effect) – проведение сравнений между ценностями вашей компании и конкретными локальными ценностями, людьми и событиями.

2222222222Кейс: Компания, продающая корм для животных, Pet Smart, чтобы привлечь лайки, выставила на сайте фотографии команды с домашними питомцами, что значительно увеличило вовлечение. Другой вариант использования данного инструмента, – локальные фотографии и памятные моменты для конкретного комьюнити или района. Также это может быть история основателя ресторана, показывающая его локальную историю и корни. Найдите эти намеки в отношениях со своим посетителем, чтобы показать, что у вас есть что-то общее с людьми и событиями.

  • «Социальное одобрение» – доверие вкусу большинства людей. Когда вы видите, что другие массово что-то делают, вам также захочется это делать. Этот эффект называется эффектом «социального одобрения». Очередь при входе в ресторан вызывает эффект: «я тоже должен туда пойти». Это также есть эффект социального одобрения. Было одно исследование, которое показало, что эмоциональный призыв привлекал большее количество лайков, нежели призыв к действию, основанный  на логике.
  • «Подсадная утка» – добавление более дорогой продуктовой опции с целью повышения продаж в среднем продуктовом сегменте.

333Кейс: Продавец бытовой техники, чтобы повысить продажи техники средней ценовой категории, ввел в промо-кампанию более дорогую модель. Дорогая модель пользовалась малым спросом, но серьезно увеличились продажи в среднем сегменте.  Такого рода компромиссные опции являются раздражителем, но мотивирующим потребителя на покупку.  В ресторанах данный мотиватор работает аналогично: вы добавляете более дорогую опцию в свое меню, и намного лучше начинают продаваться более дешевые опции. Потому что это выглядит как компромисс.

  • «Принцип нехватки» – получение бОльшего удовлетворения от более лимитированных опций.

Кейс: Классический эксперимент был проведен с печеньем. Группе людей было предложено печенье из двух банок: в одной банке было только два печенья, а в другой много. Участникам эксперимента больше понравился вкус печенья из банки, где его было меньше. Этот эффект можно использовать через донесение сообщений: «осталось только…», «ограниченное предложение» и пр.

  • Элементы дизайна в оформлении информации играют большую роль. Например, мужчины замечают красное лучше, чем черное. А для женщин это правило не работает. Еще важна отбивка в цифрах – чем больше точек запятых или нулей, тем более сложной и высокой кажется цена.

6666Кейс: Был проведен эксперимент с томатным супом. Масса людей ело томатный суп, и для многих он имеет одинаковый вкус. Но решили провести эксперимент: одной группе людей дали меню, где описание данной позиции было в стиле печатной машинки, а другой – где позиция была напечатана более элегантным шрифтом. И более лестные отзывы относительно супа были у группы, которой дали более элегантно оформленное меню.

  • Эффект «трения» – это то, что останавливает ваше движение вниз по мотивационной «горке». Есть два вида трения – реальное и воображаемое. Реальные препятствия – это формы, которые надо заполнить, инструкции и пр. Все, что способно запутать покупателя, считается факторами трения. Так, если вы позиционируете взаимодействие с вашим брендом как очень простое, в один клик, и не обеспечиваете этот месседж функциональными возможностями, это вызовет отток клиентов.

444Кейс: Бренд канцтоваров Staples знаменит своей кнопкой «easy» (просто). Но когда вы нажимаете на эту кнопку и видите пять склеенных экранов, предшествующих совершению покупки, вы просто уходите с сайта, оставив в корзине не купленный товар. Отлично реализовал опцию покупки Amazon – в одном сегменте экрана вы видите все, что вам нужно знать: товар, его стоимость, сроки доставки, отзывы. И вам действительно нужно нажать только одну кнопку. В целом Amazon виртуозно использует все мотиваторы – от социального одобрения, неосознанных мотиваций, скрытых текстов и пр.

Еще один момент – чем больше опций вы предлагаете клиентам, тем сложнее им сделать выбор.

Кейс: Было проведено исследование, когда одной группе предложили 6 вариаций продукта, а другой – 24 вариации. И больше покупок было совершено группой, где было меньше опций.  Здесь сработало воображаемое трение – непрерывность процесса распознавания и сложность принятия решения.

Еще один момент, который срабатывает как эффект трения, – сложно произносимые слова и названия. Есть такой психологический парадокс, что то, что сложно произносится, воспринимается как более рискованное. Чем более сложный для прочтения дизайн шрифта, тем сложнее людям принимать решения. Убирать воображаемые трения стоит через более легкие для восприятия шрифты и названия.

Вывод: Если в ваших месседжах нет  вышеописанных мотиваторов, вам будет сложнее коммуницировать с клиентами и стимулировать из к совершению покупок. Также важно вашу ценность интегрировать с центром тяжести клиентов, подталкивая их к легкому движению с горки, делая скольжение более приятным и интересным. И помните, что неосознанная мотивация стоит меньше, нежели сознательная мотивация. Также стремитесь минимизировать реальные и воображаемые трения.

Цитаты от Роджера Дули:

«Если люди могут поговорить друг с другом 10 минут перед совершением любой транзакции, такие сделки оказываются эффективнее. Также стоит помнить, что ментальная энергия падает перед обедом. Так что если вы хотите кого-то в чем-то убедить, и чтобы они приняли трудное решение в вашу пользу, это надо делать утром или после обеда, когда мозговая энергия находится в пике…»

«Пользуйтесь вознаграждением, чтобы сформировать настоящую потребительскую верность…»

«Есть научная теория, которая называется «Гипотеза целевого ингредиента». Ученые провели опыты на крысах и обнаружили, что чем ближе крыса находится к сыру, тем быстрее она движется. Поведение людей аналогично. Поэтому, если вы используете систему  потребительских карточек лояльности, где каждая н-ная порция бесплатна, помните, что чем ближе человек к бесплатной порции, тем чаще он приходит. Поэтому вместо того, чтобы давать человеку карточку с 10 пустыми графами, сделайте их 12 и 2 первые сделайте заполненными, это создаст ощущение приближенности к конечному результату…»

«Если потребители ощущают тяжесть продукта или блюда, они получают больше удовлетворения…»

«Можно повысить продажи на 27%, используя правильные прилагательные. Например, сочетания в стиле «сочное филе рыбы», «домашний цыпленок» или «все приготовлено на гриле» звучит очень мотивирующе.

«Невежливость приводит к нелояльности. Как пример -коммуникационная стратегия Гордона Рамзи, основанная на использовании грубых слов и выражений, хороша для телевидения, но будет иметь противоположный эффект на кухне. Такой вывод подтверждает исследование, которое демонстрирует, что чем более груба форма взаимодействия с людьми, тем менее они вовлечены и лояльны. В рамках проведенного эксперимента исследователи проводили персональное интервьюирование нескольких групп людей, в результате чего интервьюируемые получали по 5 долларов мелкими купюрами. Но заведомо исследователи делали ошибку и давали больше купюр, анализируя степень лояльности в зависимости от стиля коммуникаций. Изначально исследователи вежливо коммуницировали и, давая вместо 5 долларов 8, в большем проценте случаев получили обратно лишние деньги. Но затем было внесено изменение. В середине разговора исследователь получал звонок от супруга/супруги и начинал личный диалог. В случае, когда он не приносил извинения за столь некорректное поведение, люди были склонны не возвращать лишние деньги. Но когда исследователь приносил свои извинения, лояльность с возвратом денег возрастала. Таким образом, можно сказать, что невежливость вызывает нелояльность. Но невежливость с извинением снижает степень нелояльности…»

«Можно ли назвать нейромаркетинг манипуляцией? Приведу цитату Зига Зиглара (Zig Ziglar): «Самым важным инструментом убеждения является целостность вашего характера…». Поэтому, если вы хотите принести в жизнь человека что-то хорошее, полезное и нужное, ничего предосудительного в использовании вышеописанного опыта и знаний нет…»

Изменения происходят постоянно и кажется, что они происходят со все бОльшей скоростью. Мы видим огромное количество изменений в коммуникациях, в медиа. Появляются мобильные технологии, виртуальная реальность искусственный интеллект и “big data”. Но единственная вещь, которая не изменилась за последние 150 тыс.лет – это человеческий мозг и модель поведения. Если вы хотите быть убедительными, больше изучайте реакции людей…».

Photos by Kate Shcheglova

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s