ЧЕМ ОЗАДАЧЕНЫ МАРКЕТОЛОГИ И РЕКЛАМИСТЫ МИРА

Рекламный мир и его принципы претерпевают глобальные сдвиги. В ходе крупнейшего ежегодного европейского ивента для  глобального профессионального сообщества Adweek London Europe-2015 ведущие маркетинг- и рекламные эксперты мира  обсуждали следующие ключевые трансформациях.

1. ЖИЗНЬ В УСЛОВИЯХ VUCA-МИРА

Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). И это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла, считает руководитель рекламного агентства Saatchi & Saatchi Кевин Робертс.

Кевин Робертс

Кевин Робертс

Для того, чтобы победить в VUCA-мире, нужно фокусироваться не на новом (потому что новое – уже старое), а на настоящем и актуальном здесь и сейчас. Мы живем в экономике участия и в эпоху вдохновения – все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Сегодня люди хотят сами создавать и участвовать во всем.

2. РОСТ РОЛИ РОБОТОТЕХНИКИ В КОММУНИКАЦИЯХ

Робототехника завоевывает все более значимое место в коммуникациях с потребителем: новому поколению комфортнее общаться с роботами, нежели с людьми. Необходимо сделать такое общение более эффективным, используя робототехнологии и интернет.

Kirobo

Kirobo

Пример эффективной кампании – созданная тандемом Dentsu Aegis&Toyota с запуском в космос первого робота-астронавта Kirobo.

3. OOH – РЕЛЕВАНТНО, КРЕАТИВНО, ОРГАНИЧНО

Для сегмента OOH наступает очень многообещающее время, которое требует глубокого понимания потребителя, коммуникационного контекста и окружающей среды.  Сообщение должно быть релевантным и полезным для потребителя в конкретное время и в конкретном месте. Месседж должен отвечать определенной потребности потребителя и быть органичным для восприятия, дабы не отождествляться с рекламой. Формула для создания правильного месседжа: интересный, релевантный и состоящий из не более чем 5 слов. Ключевой набор характеристик для отличного месседжа: big ideas, простота в дизайне контента, органичность и интегрированность в контекст, отличность от других месседжей. Пример – OOH кампания Google Outside в Лондоне, в рамках которой было задействовано 160 плоскостей, включая автобусы, плоскости в метро и иные.

GoogleOutside

GoogleOutside

Целью было – сделать жизнь людей чуть проще. Сам концепт Google Outside подразумевал размещение высоко релевантного контента из поисковых результатов Google на плоскостях в наружной рекламе по всему городу. Каждая плоскость содержала уникальный релевантный контент, полезный для людей в конкретном месте в конкретное время (даже в зависимости от дня недели).

Еще один прекрасный пример – OOH кампания IBM “Smart ideas for Smarter Cities”.

IBM

IBM

Наружные конструкции были очень удобно расположены и преследовали цель упростить жизнь горожан.

4. DIRECT E-MAILING: ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ

Direct e-mailing будет подчиняться принципу: все, что отправлено и получено посредством диджитала, также быстро будет забыто. Эмоциональный контакт, возможность потрогать ваш месседж значительно усиливают вовлеченность потребителя. Иными словами, эмоциональное построение бренда обеспечивает рост продаж в долгосрочном периоде. Сам же direct e-mailing работает как активирующий инструмент, дающий более высокий процент прямых ответов. При этом его использование повышает эффективность кампании при наличии не менее семи каналов коммуникаций. По данным исследования Royal Mail, в этом случае возврат маркетинговых инвестиций возрастает втрое. Подводя итог, можно сказать, что direct e-mailing не умирает, но изменяется его роль. Так что воспользуйтесь слоганом: “Think digital through physical”.

5. РОСТ РОЛИ СОЦИАЛЬНЫХ КАМПАНИЙ

Культивируйте stomper-social campaign – то есть, где социальная польза и вовлечение будут пусковым механизмом. Как пример можно привести интерактивную кампанию Google в Нью-Йорке, в рамках которой был задействован самый большой на Бродвее биллборд, на котором была представлена Android-игра, в которую могла играть общественность.

Google-Android

Google-Android

Также каждый мог через сайт создать свой Android-характер и затем в поарок напечатать его на футболке или открытке. В кампании приняло участие 2,6 млн.человек. В рамках таких кампаний не стоит забывать об утилитарности и о том, что каждый мечтает побыть иконой.

6. GET EMO-ТРЕНД

В социуме все большую роль приобретают эмоции (emo). Фешмоб с обливанием ледяной водой (т.н. Ice Bucket Challenge) и то колоссальное вовлечение, которое он получил по всему миру, тому яркий пример.

ICE BUCKET CHALLENGE

ICE BUCKET CHALLENGE

Целью акции было рассказать о заболевании нервной системы под названием “боковой амиотрофический склероз”. Все, кто хотел поддержать кампанию, должны были вылить на себя ведро холодной воды и разместить запись в Сети. После этого они бросали вызов своим друзьям. Ну, а если те не выполняли задание в течение 24 часов, были обязаны сделать пожертвование в 100 долларов пользу фонда больных.

Также в «Get emo-тренде» важен уход от наигранности и актерства. В этой связи вовлекайте в свои кампании обычных людей, а не актеров, советуют мировые эксперты. Это сулит гораздо большую эффективность вашему месседжу. Как пример – высокоэмоциональная кампания авиаперевозчика Spanair Unexpected luggage, когда в

Unexpected luggage Spanair

Unexpected luggage Spanair

Рождественский вечер пассажиры, прибывшие в аэропорт назначения к полуночи и не попавшие на семейный рождественский ужин, на ленте для багажа обнаружили персонализированные подарки. Так компания решила скрасить их праздничный вечер вдалеке от семьи. Вирусный эффект был колоссальным – более 30 тыс. комментариев в соцсетях на страницах авиаперевозчика в течение 48 часов.

В тоже время, эмоциональная встряска, получаемая вашими потребителями, не обязательно может быть достигнута в рамках какого-то ивента или акции. Это может быть повседневный опыт потребителей, просто зашедших в ваш магазин за привычными покупками. И вдруг окажется, что эти покупки станут для них непривычными и чтобы заполучить товар, им еще придется постараться.

North face Corea-2014

North face Corea-2014

Как пример – эксперимент Корейской сети магазинов The north face, которая создала движущиеся конструкции пола и самих стеллажей с одеждой. Попадая внутрь зала с товарами, посетитель не подозревал, что стены и полы начнут двигаться и ему потребуется ухватить понравившийся товар и затем вместе с ним упасть на расстеленный батут внизу. В общем эмоции зашкаливали.

7. РОСТ ВЛИЯНИЯ MILLENIALS

Роль millenials (поколение, рожденное с 1990-2000 гг.) все возрастает, они становятся полноправными потребителями. Брендам, у которых эта аудитория является весомой частью портфеля, необходимо учитывать отличность этой аудитории от всех иных. Важно изучать потребности и предпочтения, а также учитывать то, что это поколение визуалов.

8. PEOPLE-CENTRIC МАРКЕТИНГ НАБИРАЕТ ОБОРОТОВ

Нельзя забывать, что сегодня каждый во время взаимодействия с брендом может создать свою интерпретацию данного бренда – как бы бренд имени себя. Каждое селфи  – это, по сути, создание собственного бренда. И не важно, что в данный момент на вас кроссовки Adidas. В момент, когда вы фотографируете себя в этих кроссовках, вы создаете свою персонализированную  интерпретацию бренда Adidas. Каждая точка соприкосновения бренда и потребителя становится особым моментом для самовыражения как со стороны бренда, так и потребителя. «Все бренды  – это как гнезда для птиц, и потребители как птицы занимают наиболее привлекательные из них. И когда вы даете продукт в руки людей, с ним начинают происходить очень занятные вещи. Так, 56% потребителей предпочитают покупать те товары, которые они могут персонализировать или адаптировать под себя», – комментирует Джонатан Оливер, глобальный директор по инновациям Microsoft Advertising. Как пример – подход дистрибутора обуви Converse, компании The Ave Venice, к продажам.

The Ave Venice

The Ave Venice

В этой сети каждый потребитель может заказать свой индивидуальный принт любимых кедов. «Бренды, которые принадлежат людям, гораздо более успешны и имеют более высокий потенциал вовлечения. Потребитель сегодня – это все», – подытожил глобальный директор по инновациям Microsoft Advertising.

Кейт Щеглова, MSc Digital Communications,London Metropolitan University

По итогам Adweek London Europe-2015 (advertisingweek.eu)

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s